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04-09-09

Strategie-Newsletter September - 09.01

Gewinne und Liquidität kurzfristig und wirkungsvoll steigern

Teil 1: Setzen Sie Ihre drei Treiber zur Steigerung des Gewinns und der Liquidität sofort ein!

von Meike Bütikofer, Inhaberin Bütikofer AG,
Wertorientierte Unternehmensstrategien, Hergiswil

Unser Newsletter im Juli 09 zum Thema "Kurzarbeit nutzen" hat - nebst einer Flut von Projekten - auch eine kontroverse Diskussion ausgelöst. Unternehmer haben angezweifelt, ob es in der jetzigen Krise sinnvoll sei, "Potentialschubladen" aufzubauen, um die Marktstellung in der Zukunft zu sichern: "Dieser Ansatz dauert zu lange und verschlingt vorerst Geld und Zeit, anstelle dringende Engpässe schnell zu beseitigen". Wir sind überzeugt: "Das eine tun und das andere nicht lassen". Unternehmen in der Krise müssen schnell handeln, um GEWINN und LIQUIDITÄT kurzfristig zu verbessern. Gleichzeitig ist jedoch die Langfristwirkung der Handlungen abzuschätzen. Die Krise ist eines Tages vorbei und Sie haben überlebt. Sie sägen aber möglicher Weise mit radikalen Massnahmen am eigenen Ast und damit an der Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens.

Dieser Newsletter Teil 1 beschreibt den Gesamtzusammenhang zwischen der Wirkungsweise der drei Treiber, die für eine Gewinnsteigerung (oder auch Gewinnreduktion im Worst Case) sorgen. Die nachfolgenden Newsletter 2 und 3 zeigen Ihnen dann konkrete Massnahmen und Praxisbeispiele auf, wie sich die Treiber einsetzen lassen, aber auch welche (strategische) Langzeitwirkung sie haben.

Die jetzige Krise ist vor allem eine Absatz- und Umsatzkrise. Das spüren viele Unternehmen mit massiven und plötzlichen Umsatzeinbrüchen. Fast nie ist ein Unternehmen - nach den Boomjahren - darauf vorbereitet. Krisenszenarien existieren bestenfalls in den Köpfen der Unternehmer und Manager. Da bleibt keine Wahl mehr: Sie müssen mit kurzfristigen Massnahmen das Schlimmste verhindern. Zuerst wird meistens an den internen Kosten "geschraubt": Kurzarbeit, Entlassungen, Reduktion des Produktsortimentes, schlankere Prozesse oder Kürzung der Investitionen. Diese Massnahmen gehen oft einher mit massiven Preisreduktionen ihrer Leistungen, weil sonst der Absatz noch mehr einbricht. Eine gefährliche Negativspirale fängt an sich zu drehen - nach unten.

An welchen Hebeln müssen Unternehmen arbeiten, um die Spirale aufzuhalten und sie umzukehren? Schauen wir uns dazu die drei Gewinntreiber PREIS, ABSATZMENGE und
KOSTEN an einem einfachen Beispiel an. Bitte berücksichtigen Sie dabei, dass dieses Beispiel ausschliesslich die Zusammenhänge verdeutlicht, die in Ihrer Realität um einiges komplexer
sein mögen.

Sie verkaufen ein Produkt zu folgenden Kondition im Markt:

  • Preis am Markt: CHF 100.-/ Stück
  • Absatzmenge: Stück 1 Mio
  • Fixkosten: CHF 30 Mio
  • Variable Stückkosten: CHF 60.-
  • Umsatz: CHF 100 Mio
  • Gewinn: CHF 10 Mio

Wie wirkt sich nun eine 5%ige Veränderung der drei Treiber auf den Gewinn aus?

1. Preis
+ 5% = Gewinnsteigerung um 50% = CHF 15 Mio
- 5% = Gewinnrückgang um 50% = CHF 5 Mio
Die Gewinnveränderung in % ist 10 Mal so hoch, wie die Preisänderung, also Faktor 10.

2. Absatzmenge
+ 5% = Gewinnsteigerung um 20% = CHF 12 Mio
- 5% = Gewinnrückgang um 20% = CHF 8 Mio
Der Gewinnhebel beträgt Faktor 4.

3. Kosten (Variable Stückkosten)
+ 5% variable Stückkosten von CHF 60.- auf CHF 63.- = Gewinnrückgang um 30% = CHF 7 Mio
- 5% variable Stückkosten von CHF 60.- auf CHF 57.- = Gewinnsteigerung um 30% = CHF 13 Mio
Der Gewinnhebel beträgt Faktor 6.

Dieses Beispiel und unten stehende Grafik zeigt auf: Mit Blick auf den Gewinn ist es besser Absatzrückgänge hinzunehmen, als Preisrückgänge. In der Krise sind also die Preise zu verteidigen / zu stabilisieren. Die variablen und fixen Kosten haben zusammen eine Hebelwirkung von einem Faktor 9. Die Veränderung in der Absatzmenge hat die geringste Wirkung auf den Gewinn mit einem Faktor 4. Oder anders ausgedrückt: Um denselben Gewinneffekt wie bei einer fünfprozentigen Preisverteidigung zu erreichen, müssen folgende Hebel betätigt werden:

  • 8.3% variable Kosten
  • 12.5 % Absatzmenge
  • 16.7% Fixkosten.

Wir wollen jetzt noch eine Ebene tiefer gehen und uns die KOSTEN etwas genauer anschauen. Es liegt in der Krise nahe, jene Kostentreiber zu verändern, die schnell grosse Wirkung erzielen: z.B. Entlassungen, Lohnkürzungen, Betriebsstilllegungen. Langfristig können sie sich jedoch als gravierende Fehlentscheidungen entpuppen. Nehmen wir an, dass die Wirtschaft wieder "anzieht", der Markt boomt und die Kunden bestellen. Woher nehmen Sie so schnell kompetente Arbeitskräfte? Wie schnell gelingt es Ihnen, den Standort oder das Geschäftsfeld wieder aufzubauen? Rhetorische Fragen! Sie haben keine Chance. Deswegen mein Plädoyer dafür, die eher "sanften" Kostentreiber in geballter Ladung einzusetzen.

Wir gehen wieder vom Beispiel S.1 aus, unter der Annahme, dass der Absatz um 40% auf 600'000 Stück einbricht. Was bedeutet dies für den Gewinn? Als Basis für die Kostenberechnungen müssen wir die Gewinnschwelle kennen.

  • Gewinnschwelle beträgt 750'000 Stück, errechnet sich aus den Fixkosten/ Stückdeckungsbeitrag (=Preis-variable Stückkosten) = CHF 30 Mio/(CHF 100.- - CHF 60.-)
  • Umsatz bricht ein auf CHF 60 Mio
  • Kosten (gesamt) reduzieren sich auf CHF 66 Mio = Fixkosten CHF 30 Mio + variable Kosten CHF 36 Mio (600'000 Stk. x CHF 60.-)
  • Da der Absatz nur 600'000 Stück beträgt, entsteht Verlust von CHF 6 Mio

Wenn die Absatzmenge die Gewinnschwellen-Menge unterschreitet, müssen dringend Kosten gesenkt werden. Wenn die Absatzkosten gesenkt werden, könnte dies so aussehen:

  • Reduktion der variablen Stückkosten um 20% auf CHF 48.-
  • Stückdeckungsbeitrag steigt auf CHF 52.-
  • Gewinnschwelle sinkt auf 576'923 Stück
  • Gewinn beträgt CHF 1.2 Mio

Bei einer gleich hohen Senkung der Fixkosten um 20% führt dies zu einer Gewinnschwelle von 600'000 Stk. und zu einem Gewinn von 0. Hierbei ist zusätzlich zu berücksichtigen, dass Fixkosten nicht so schnell gesenkt werden können, wie die variablen Stückkosten.

Ohne ins Detail zu gehen, wirkt sich die umgekehrte Kostenkonstellation (Fixkosten CHF 60 Mio und variable Stückkosten CHF 30.-) verheerend aus. Bei einem Absatzeinbruch von 40% gehen die variablen Kosten um nur CHF 12 Mio zurück. Der Verlust beträgt jetzt CHF 18 Mio! Im umgekehrten positiven Fall würde der Gewinn auf CHF 24 Mio steigen.

Ausgehend von diesen Beispielberechnungen empfehlen wir dringend, sie im Lichte der jeweiligen unternehmerischen Situation zu betrachten und die Massnahmen darauf abzustimmen. Weiterhin weisen wir darauf hin, dass IMMER ALLE drei Treiber zu evaluieren und einzusetzen sind.

In den nächsten zwei Newslettern im September 09 zeigen wir Ihnen auf, mit welchen konkreten Massnahmen Sie diese drei Hebel bedienen können. Wir wollen aber auch bewusst machen, welche Folgen diese Massnahmen aus langfristiger (strategischer) Sicht haben und wie die Marktreaktionen darauf sein könnten. Alles steht - auch in Ihrem Unternehmen - in einem Gesamtzusammenhang und muss als solcher betrachtet werden. Unser Credo diesbezüglich lautet: "Keine Wirkung ohne Ursache". Und: "Man kann kein Problem auf der Ebene lösen, auf der es auftritt".

Ich lade Sie herzlich ein, mich anzusprechen.

Ihre Meike Bütikofer