Strategie-Newsletter Oktober-10.01

Mit den richtigen Massnahmen Gewinne und Liquidität kurzfristig
und wirkungsvoll stabilisieren und steigern

Teil 2: Kleine Massnahmen mit grosser Wirkung

von Meike Bütikofer, Inhaberin Bütikofer AG,
Wertorientierte Unternehmensstrategien, Hergiswil


In unserem Newsletter September 09, Teil 1, haben wir über das Zusammenwirken der drei wichtigsten Treiber zur kurzfristigen Stabilisierung respektive Steigerung von Gewinnen und Liquidität berichtet. Wie angekündigt, folgt nun der 2. Newsletter, der Sie mit konkreten Massnahmen und Ideen unterstützen soll. Wie bei jedem guten Orchester kommt es darauf an, dass der Dirigent die Musiker so einzusetzen versteht, dass ein klangvolles, harmonisches Musikwerk entsteht. In Unternehmen haben Manager und Unternehmer die Aufgabe, die einzelnen Massnahmen gekonnt und fein aufeinander abgestimmt einzusetzen. Dabei muss kurzfristig Wirkung erzielt werden, ohne langfristig das Unternehmen auf seinem strategischen Weg zu boykottieren.

Nochmals zu Erinnerung: Im letzten Newsletter haben wir über die Wirkung der drei Treiber PREIS, ABSATZMENGE und KOSTEN diskutiert. Da es sich bei der momentanen Krise weniger um eine Kosten- und vielmehr um eine Absatzkrise handelt, werde ich vor allem jene möglichen Massnahmen beschreiben, die den Preis und Absatzmenge unterstützen.

Der Preiskampf tobt, aber Sie machen nicht mit
Sie können ein Lied davon singen: „Wenn ich den Preis meines Angebotes für den Kunden nicht senke, bin ich raus aus dem Spiel“. Viele Firmen sind gezwungen, ständig ihre Preise unter diejenigen der Konkurrenz zu drücken, um überhaupt eine Chance zu haben. Eine tödliche Negativspirale, die Gewinne und Liquidität fressen. Heute ist das Angebot in fast allen Märkten grösser als die Nachfrage, mit negativen Auswirkungen auf Preise und Wettbewerbsverhalten. Das Überangebot existiert schon seit langem, nur bringt es die Krise noch krasser zum Vorschein. Das grosse Preisdrückspiel zieht sich als Kettenreaktion durch Unternehmen und Märkte. (Fast) keiner kann dem entkommen. Sie können weder Kunden zwingen, zu Ihren (höheren und durchaus gerechtfertigten) Preisen einzukaufen noch das Überangebot mal schnell beseitigen. Wenn diesbezüglich die ganze Branche mitzieht, existiert eine reelle Chance, den Preiskampf aufzuhalten. Wenn aber die Konkurrenz nicht mitmacht und Sie als einziger die Angebotsmenge reduzieren, „gucken Sie in die Röhre“.

Ihr Geld kommt vom Kunden und nicht vom Goldesel
Das grösste und reichste Tummelfeld - Preise und Absatzmengen zu verteidigen / zu steigern - bietet Ihnen der Markt. Konkret, der Kunde. Lernen Sie ihn noch besser kennen. Dringen Sie in die Köpfe und Herzen Ihrer Zielgruppen ein und verstehen Sie, was sie wirklich plagt, bewegt und was sie brauchen. Schwören Sie Ihr Unternehmen als Gemeinschaft auf den Kunden ein. Fördern Sie in Ihrem Unternehmen das Verständnis, dass das Geld vom Kunden kommt und nicht vom Goldesel oder einem heimlichen Mäzen. Erkennen Sie, dass die Goldader direkt unter Ihnen liegt. Welche Massnahmen können Sie in Ihrem Unternehmen umsetzen, die nicht viel Geldkosten und Sofortwirkung erzielen? Ich möchte Ihnen nachfolgend erste Impulse, konkrete Ideen und Beispiele vermitteln.

1. Lösen Sie die Engpässe Ihrer attraktivsten Kunden
Eine Marktregel besagt: „Wenn ich die Engpässe meiner Kunden besser und sichtbarer löse als meine Mitbewerber, dann lässt sich der Erfolg nicht verhindern“. Dazu muss ich jedoch einiges wissen: Wer ist mein Kunde? Habe ich die richtigen Kunden? Kenne ich meine Kunden und deren Engpässe? Welches sind meine attraktivsten Kunden und warum? Mit welchen Kunden verdienen oder verlieren wir Geld? Hand auf’s Herz: Wer von Ihnen kann guten Gewissens diese Fragen beantworten? Wenn Sie es können, Gratulation! Wenn nicht, haben Sie ein gutes Stück Arbeit vor sich. Aber sie lohnt sich. Lassen Sie mich das an einem Beispiel eines Möbelhauses erklären: Wenn es nicht die Nische der exklusiven Designermöbel besetzt, wie Redbox oder in den Massenmarkt geht, wie der weltweite Retailer Ikea, sind Möbelhäuser austauschbar. Sie bedienen dieselben Zielgruppen mit denselben Produktkategorien zu denselben Preisen.
Ein kleines italienisches Möbelhaus hat seine Zielgruppen genau unter die Lupe
genommen und eine attraktive Nische gefunden. Wann brauchen Menschen am
dringendsten Möbel? Wenn Sie sich verändern! Wenn sie ihre erste Wohnung beziehen, heiraten, eine Familie gründen, sich scheiden lassen, trennen. Mit diesem Konzept erreichen sie ein breites Zielpublikum, die vor allem einen gemeinsamen Nenner haben: Sie sind in einer Veränderungssituationen und brauchen – aus den verschiedensten Gründen - Einrichtungsgegenstände. Die Umsetzung dieser Idee hat weder viel Zeit benötigt noch Geld gekostet. Das Möbelhaus hat mit dem bestehenden Sortiment verschiedene Einrichtungswelten geschaffen - clevere Ideen, in denen Kunden sich wiedererkennen. Der Knüller ist eine eigene Internet-Möbelbörse, in welcher sie hochwertige, gebrauchte Möbel eintauschen oder leasen können. Bereits nach 2 Monaten hatte das Unternehmen einen Riesenerfolg, Umsätze und Margen stimmen und Kunden empfehlen sich gegenseitig weiter.
Auch wenn Sie nichts mit Möbeln am Hut haben und Ihr Geschäftsmodell ein ganz anderes ist: Sie haben Kunden, die es wert sind, genau angeschaut zu werden. Sie müssen auch nicht gleich Ihr gesamtes Unternehmen auf den Kopf stellen. Möglicherweise lässt sich ganz behutsam und sorgfältig eine kleine Nische mit Potential entwickeln?


2. Werden Sie vom Produkt- zum Systemanbieter

Was unterscheidet ein Handelsunternehmen vom anderen? Wenn es nicht die Produkte sind, ist es der Preis. Die Schweizer Notterkran AG handelt und montiert seit Jahrzehnten Kranen und bot bisher den in der Branche üblichen Service zu üblichen Preisen an. Um aus dem Preiskampf heraus zu kommen, analysierte Notterkran die eigenen Stärken und ihre Kunden. Was dabei heraus kam? Notterkran ist seit Jahrzehnten ein Service-starkes Unternehmen mit langjährigen Kundenbeziehungen. Und: Kunden wollen mit Notterkran arbeiten, aber unter verschiedenen Angeboten wählen, ohne den Anbieter zu wechseln. So entwickelte Notterkran ein System von 4 Service-Level-Paketen mit unterschiedlichen Leistungen und Preisen, die den Kunden massgeschneiderte Lösungen bieten. Der globale Marktführer von Reinigungsmaschinen für Profis HAKO erzielt nur noch 20% ihres Umsatzes mit Maschinen. Der grössere Umsatz kommt aus einem umfassenden Dienstleistungspaket, bestehend aus Leasing, Service, Objektplanung und Beratung. Mit objektbezogener Kalkulation und Kostengarantien geht HAKO ins unternehmerische Risiko und wird immer mehr zum Dienstleister.
Auch diese Massnahmen bedeuten keinen Riesenaufwand für Unternehmen. Meistens müssen Sie nicht einmal neue Leistungen kreieren. Es geht darum, die vorhandenen Produkte und Dienstleistungen elegant zu bündeln, zu kommunizieren und zu verkaufen – vorausgesetzt, Sie haben entsprechende Signale von Ihren Kunden.

3. Verkaufen Sie Nutzen, Nutzen, Nutzen
Ich möchte Sie zu einem Gedankenexperiment einladen: Stellen Sie sich Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung vor, die Sie im Markt verkaufen. Listen Sie aus dem Bauch heraus 3 mindestens 5 konkrete Nutzenaspekte auf. Keine Merkmale. Damit meine ich folgendes: Wenn Sie sich eine Nivea-Gesichts-Creme mit Anti-Age-Pflegesystem kaufen, dann interessiert Sie als Konsument nicht, dass die Creme die eigene Kollagenproduktion fördert oder die DNA vor Schäden schützt. Sie kaufen die Creme, weil sie Sie vitaler und jünger aussehen lässt. BMW verkauft Autos, aber vor allem Freude am Fahren. Hilti verkauft keine Bohrmaschinen, sondern Löcher. Die Bibel Ihrer Firma sollte die Nutzenargumentation für Ihre Kunden sein, verpackt in einem kleinen „Pocket-Guide“, zugänglich und nutzbar für alle Mitarbeitenden. Kleiner Aufwand, grosse Wirkung. P.S. Werfen Sie einen Blick auf unsere Nutzenargumentation am Ende dieses Newsletters.

4. Suchen Sie sich Komplizen im Markt
Tatsache ist, dass immer mehr Kunden Leistungen aus einer Hand wollen. Aus Angst davor, den Auftrag zu verlieren, werden Unternehmen zur „Eierlegenden-Woll-Milch- Sau“. Sie können und tun (plötzlich) alles, erweitern ihre Wertschöpfungskette und das Leistungsangebot. Oft mit fatalen Folgen: Sie verzetteln sich, machen Fehler und verärgern Mitarbeitende und Kunden. Da draussen im Markt gibt es genügend kompetente Komplizen, die sich liebend gern mit Ihnen verbünden. Ich spreche bewusst von Komplizen, die dasselbe Ziel haben wie Sie: permanenter Austausch, gegenseitige Hilfe wo sie gebraucht wird, an der gemeinsamen Arbeit wachsen, Kunden begeistern. Komplizenschaft ist eher eine lockere Zusammenarbeit, die gegenseitiges Vertrauen bedingt. Die aber auch ohne schwerwiegende Folgen wieder aufgelöst werden kann, wenn es nicht klappt. Der Schweizer Spezialist für transparente und intransparente Gebäudehüllen Anogal AG
bedient vor allem Kunden im boomenden Renovationsmarkt. Kunden, die in ihr Gebäude Geld stecken, suchen neben ästhetischen auch energieeffiziente Lösungen. Anogal wird daher ihr Leistungssortiment mit Solartechnik erweitern. Und anstelle Wissen, Kompetenzen und Produktsortiment mühsam selbst aufzubauen, wird sie mit Komplizen zusammen arbeiten. Welche Komplizen warten auf Sie im Markt und für wen könnten Sie interessant sein?

In eigener Sache
Für welche der Massnahmen Sie sich auch immer interessieren: Wir unterstützen Sie kompetent und mit Begeisterung, Ihre eigenen Goldadern aufzuspüren und zu Tage zu fördern. Sie können es sicher auch allein – mit uns geht es schneller und gezielter. Weil wir das bestehende Potential aus Ihrem Unternehmen „herauskitzeln“ und Ihre Stärken in neue Leistungen oder Geschäftsfelder umwandeln. Weil wir Ihre attraktivsten Zielgruppen herausfiltern, deren Engpässe nur Sie lösen können. Weil wir Ihnen geballte Ladung Wissen und Ideen aus einer Vielzahl anderer Unternehmen und Märkte - bei denen es funktioniert - auf den Tisch legen. Weil wir Sie befähigen, sich Wettbewerbsvorteile zu sichern, bevor der Mitbewerber es tut. Weil wir davon getrieben sind, Sie noch erfolgreicher zu machen.
Weil es unsere Herzensangelegenheit ist, WERTE zu schaffen.

Ihre
Meike Bütikofer


Bütikofer AG
Buolterlistrasse 12
CH-6052 Hergiswil NW
www.meike-buetikofer.com
Mail direkt: welcome(at)meike-buetikofer.com
Tel. direkt: 079 - 404 13 40